ЭФФЕКТИВНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ – ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ В2В-КОММУНИКАЦИЙ

Статья опубликована в журнале «Промышленный маркетинг» № 1за 2014 год

Виталий Козленков

Коммерческое предложение является одним из главных инструментов при продажах. Тем более в секторе B2B, где решение о покупке или сотрудничестве принимается на основании знаний о продукте или услугах и компании, а не эмоций или иных, зачастую нерациональных факторов. Поэтому важно, чтобы предложение содержало в себе всю необходимую информации, было хорошо структурировано и вызывало мгновенный интерес. Статья рассказывает о том, какие инструменты необходимо использовать для подготовки эффективного коммерческого предложения. Прежде чем приступить к написанию предложения, необходимо собрать материал о продукте или услуге и о компании, выделить основную мысль, которая больше всего беспокоит клиентов и которую способна решить ваша компания, и поместить ее в качестве вопроса в заголовок. Само предложение должно быть лаконичным и конкретным, совершенным с дизайнерской точки зрения, обладать отзывами от партнеров. Отличным бонусом для клиента станет специальное предложение, которое сможет ускорить принятие положительного решения.

Я расскажу о собственном опыте подготовки коммерческих предложений и о тех его важных составляющих, которые были неоднократно с успехом мною опробованы. Скажу сразу, что форму и сами предложения мы в компании меняли трижды за последние полтора года, пытаясь добиться их совершенства, и все равно понимаем, что это еще не финальная версия.

Итак, вот те правила, которые я выработал и которых придерживался для подготовки качественного и эффективного коммерческого предложения для рассылки клиентам. Примеры, которые будут использованы, рассчитаны на логистическую сферу, но правила подходят для любого рынка в сфере B2B.

1. Сбор полной информации

Начните подготовку коммерческого предложения со сбора информации. Запишите первоначально как можно больше фактов о продукте или услуге компании, о ней самой. Не забудьте об уникальном торговом предложении (УТП), о том, что выделяет вашу компании на фоне конкурентов, ее преимуществах. Именно на этом и сделайте акцент в предложении. Чем больше таких УТП вы сможете найти на предварительном этапе, тем лучше, чтобы потом просто выбрать из них наиболее яркие и существенные.

Обязательно привлекайте других сотрудников компании, особенно тех, кто взаимодействует с клиентами, и менеджеров отдела продаж. Попросите их назвать плюсы и минусы продукта и компании с точки зрения клиента, вспомнить, на что они обращают внимание прежде всего, по каким причинам останавливают свой выбор на компании, а чем, наоборот, недовольны. «Плюсы» – это сильные стороны, которым совместно с УТП вы уделите наибольшее внимание. «Минусы» – слабые стороны, про которые лучше не говорить речи в предложении, если вы, конечно, в дальнейшем не хотите разочаровать клиента.

Узнав от сотрудников, на что в первую очередь обращают внимание потенциальные клиенты в ходе разговоров, вы сможете сформулировать ту насущную проблему, с которой и начнете свое предложение, чтобы представить свою компанию перед потенциальными клиентами своего рода волшебной феей, которая будет готова решить их проблемы.

2. Эффектный заголовок и постановка проблемы

Помните, вам необходимо заинтересовать клиента с первой строчки. А самым лучшим способом заинтересовать его – это указать на ту проблему, которая его тревожит и которую вы поможете ему решить своим продуктом или услугой. Представьте себя на месте клиента. Подумайте, что его, согласно своим обязанностям, может беспокоить, какие задачи могут стоять перед ним. Помните, что он обычный человек, и он, как и все, хочет работать меньше и больше отдыхать, хочет, чтобы его не тревожили никакие проблемы. Так, укажите ему на его проблему, покажите, что именно вы сможете избавить от нее, от переживаний и головной боли.

Заголовок предложения следует сделать вопросительным, поставив перед читателем ключевой вопрос, на который он с уверенностью ответит «Да!» и который его заинтересует.

В ходе общения с коллегами выяснилось, что клиенты нашей компании, специализирующейся, в основном, на доставке товаров в торговые сети по всей России, чаще всего обеспокоены тем, что стоимость услуг в логистических компаниях бывает выше первоначально названной из-за дополнительных, не раскрытых ранее расходов. Кроме того, их беспокоит, что часто теряются сопроводительные документы на груз, а также возможные опоздания, за которые к поставщикам применяются штрафные санкции от торговых сетей.

Получив эту информацию, мы решили провести дополнительное исследование, чтобы узнать, кто те люди, которые принимают решения при выборе логистического партнера, и кому будет адресовано наше коммерческое предложение. Мы попросили менеджеров отдела продаж, которые общаются с потенциальными клиентами и с клиентами действующими, выписать должности сотрудников со стороны всех клиентов. Дело в том, что в нашей сфере те люди, которые принимают решения, отличаются от клиента к клиенту. Так, мы поняли, что большинство клиентов представляют менеджеры отдела логистики (если компания средняя или крупная), менеджеры, отвечающие за конкретные торговые сети или конкретный регион, в обязанности которых доставка входит лишь опосредованно, а основной их обязанностью являются переговоры с торговыми сетями, а также руководители компаний или их заместители (если компания небольшая).

Эта информация помогла нам понять, что в коммерческих предложениях ориентироваться необходимо на несколько групп людей, учитывая как факторы качественной доставки, так и экономические факторы, которые интересует больше руководителей.

В результате в качестве заголовка, способного максимально быстро заинтересовать читателя, мы выбрали два наиболее актуальных вопроса для тех групп, которые определили, а также, исходя из понимания того, что больше всего волнует клиентов. Первым нашим заголовком стал следующий: «Надоели скрытые расходы при доставке у транспортных компаний, потеря сопроводительных документов и неразбериха с ними? Устали от штрафов перед торговыми сетями за опоздания и от того, что транспортная компания не несет ответственности перед Вами при сдаче груза?». Эти вопросы образовали ключевой месседж предложения. После них мы написали большими буквами «Выход есть!» и дали небольшую справку о нашей компании. Наша компания действительно способна справиться с этими проблемами, это и есть наши уникальные торговые предложения, на которых мы сделали акцент в предложении.

3. Лаконичность и конкретика

Многие книги о том, как писать продающие тексты, предлагают делать коммерческие предложения содержательными, объемными – на нескольких страницах. Но вспомните, сколько времени вы сами тратите на ознакомление с коммерческими предложениями, которые приходят к вам зачастую по несколько штук в день? Рабочее время ценно. Мы остановились на одностраничном предложении, которое является ознакомительным. Более подробную информацию об услугах и компании мы высылаем уже позднее, на следующем этапе.

Конечно, сложно уместить предложение для потенциального клиента на одной странице, но постарайтесь выбрать все самое интересное и цепляющее его взор. Упор необходимо сделать на преимущества от сотрудничества. У нас этот блок коротко и ясно называется «Шесть плюсов в пользу «Очаковской логистической компании». Напишите именно о том, что вас эффектно выделяет от других. Подтвердите ваши качество и надежность, сославшись на какой-либо рейтинг или имеющиеся награды.

4. Дизайн

Скучно оформленное предложение быстро надоест. Обратитесь к профессиональному дизайнеру, предложите ему свои идеи и попросите оформить предложение с учетом фирменного стиля компании. Не скупитесь на цветовое оформление, но не «пестрите». Используйте различные шрифты, выделяйте блоки, в которые помещаете текст.

По тексту лучше несколько раз повторить основную идею вашего предложения и выделить ее в специальный блок или цветом, тогда это будет органично смотреться на фоне всего коммерческого предложения. В качестве такой основной идеи мы взяли тезис о том, что являемся надежным партнером, которому можно доверять: «Воспользуйтесь услугами надежного партнера», «Очаковская логистическая компания» – Ваш надежный партнер для бизнеса», «Компании, которые нам доверяют», «Мы уверены в качестве своих услуг и предоставляемом нами сервисе, знаем, почему именно с нами сотрудничают те компании, которые являются нашими клиентами не первый год, поэтому уверены в своей надежности».

5. Специальное предложение

Помните механизм работы крайне успешного формата – «магазина на диване»? К каждой покупке они предлагают дополнительный бонус, но в случае, если заказ будет сделан в какой-то определенный срок. Мы решили воспользоваться подобным приемом и убедились, что он работает и в B2B, более сильно мотивирует клиента.

Подобрать эффективное специальное предложение в B2B-секторе нелегко. Менеджер, который принимает решение, ищет наиболее приемлемое предложение не для себя, а для всей компании. Мы решили остановиться на помощи в профессиональном развитии. Для этого обратились к нашему давнему партнеру – консультанту компаний производителей и дистрибьюторов, желающих войти в торговые сети, который написал книгу-бестселлер по этой теме. Мы предоставили ему возможность продвижения проводимых им семинаров, попросив его сделать эксклюзивную скидку для новых клиентов, чтобы ею могли воспользоваться все сотрудники компании-клиента, а не только один менеджер. Даты семинаров определяли дедлайны, до наступления которых необходимо было начать сотрудничество с нами, чтобы получить данную скидку. Сотрудничество оказалось выгодным для обоих сторон. Я знаю случаи, когда, в том числе и в B2B-секторе, компании предлагали клиентам смартфоны, планшеты и компьютеры, но не думаю, что данное предложение является корректным, так как влечет личную выгоду одного человека, от которого зависит решение о сотрудничестве для всей компании. Лучше быть честными и предоставлять качественные услуги, честно мотивируя клиентов и помогая им развиваться.

6. Отзывы партнеров

Не будьте голословными и постарайтесь доказать потенциальным клиентам, что все описанное в предложении – это правда, что вы действительно надежны. Для этого используйте отзывы действующих партнеров и их авторитет. Чем известнее компания, на которую вы ссылаетесь, тем эффективнее эта ссылка.

Вы можете поместить в предложение как предварительно согласованный короткий отзыв о сотрудничестве с указанием должности и имени сотрудника из компании-клиента, так и развернутую историю о полезности сотрудничества вами, указав, что нового и эффективного вы смогли привнести, своего рода case-story. Впрочем, вместо отзывов можно разместить логотипы компаний, с которыми вы сотрудничаете, – «Наши клиенты» или «Компании, которые нам доверяют», как это сделали мы в нашем предложении.

В завершение коммерческого предложения не забудьте указать способы и каналы для связи с вами.