МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИ ВЫХОДЕ НА НОВЫЙ РЫНОК ЭТАПЫ И ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ

Ирина Горячева,

генеральный директор маркетингового агентства Loyalty Building

Статья опубликована в журнале «Промышленный маркетинг» № 1за 2014 год

В статье раскрывается содержание и последовательность этапов проведения маркетингового исследования при выходе на новый рынок. Материал содержит примеры конкретных показателей и задач, описание путей и методологии их решения при проведении исследования промышленных и b2b- рынков с целью оценки целесообразности выхода на новые рынки. Статья может служить общим руководством маркетологам при самостоятельном проведении исследований новых рынков.

В настоящее время компании все чаще рассматривают возможность выхода на новые рынки. Причины, по которым это происходит, могут быть абсолютно разными – от отсутствия перспектив для развития на уже освоенном рынке до желания менеджмента диверсифицировать бизнес или создать бренд национального масштаба. Выход на новый рынок позволяет добиться быстрого роста, повысить конкурентоспособность, прибыльность и привлекательность компании для инвесторов.

При выходе на новый рынок независимо от того, планируется ли освоение новой сферы бизнеса, расширение ассортимента или речь идет о новых географических рынках, компания должна получить ответы на следующие вопросы:

• Целесообразно ли выходить на новый рынок?

• Какие существуют пути выхода?

• Каковы наиболее результативные стратегии выхода?

• Какие маркетинговые мероприятия позволят компании наиболее эффективно реализовать выбранную стратегию выхода?

Маркетинговое исследование нового рынка как раз и является тем инструментом, который позволит руководству компании получить четкие ответы на перечисленные вопросы.

Типичный процесс проведения исследования при выходе на новый рынок можно представить следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Проведение исследования при выходе на новый рынок

Рассмотрим в общих чертах последовательность и содержание основных этапов маркетингового исследования, которое мы проводили для компании, работающей в сегменте В2В и занимающейся комплексными поставками сырья и материалов для нужд промышленных предприятий. В рассматриваемом случае целью исследования была оценка целесообразности открытия собственного производства полимерных конвейерных роликов (расходных материалов ленточных конвейеров, используемых в промышленности для транспортирования угля, строительных материалов, зерна и других грузов). В качестве исходных данных компания представила описание параметров конвейерного ролика, планируемого к производству.

Разработка показателей целесообразности выхода на рынок

Для принятия решения о выходе на новый рынок компании необходимо прежде всего сформулировать ряд требований, на соответствие которым будут оцениваться определенные характеристики рынка или результаты деятельности компании. Перечень показателей оценки разрабатывается в каждой конкретной ситуации индивидуально с учетом типа нового рынка, наличия у компании компетенций и опыта, необходимых для работы на новом рынке. Примеры показателей приведены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели оценки целесообразности выхода на новый рынок

Довольно часто используется подход, при котором маркетинговая целесообразность выхода на рынок оценивается с точки зрения потенциальных продаж. В нашем примере мы также сочли наиболее целесообразным использование данного подхода. Перечень ключевых показателей оценки в рассматриваемом случае следующий:

• потенциальный объем продаж компании на новом рынке;

• средний уровень доходности предприятий на рынке;

• барьеры входа на рынок (препятствия, которые должна преодолеть компания, осуществляя вход на определенный рынок, могут быть связаны с размером необходимых инвестиций, административной деятельностью, действиями конкурентов и многими другими параметрами);

• вероятность снижения спроса на рынке или доходности рынка.

Требования компании в отношении соответствия показателям оценки могут быть сформулированы таким образом:

• потенциальные объемы продаж компании через 2 года после запуска производства составят не менее 80 млн, через 5 лет – не менее 150 млн рублей в год;

• средний уровень доходности предприятий на новом рынке не должен быть ниже уровня доходности на текущем для компании рынке;

• барьеры входа для новых игроков отсутствуют либо являются легко преодолимыми;

• риски, связанные с существенным снижением уровня спроса на рынке или уровня прибыльности, отсутствуют или являются допустимыми (то есть не превышают рисков, связанных с работой на традиционном для компании рынке).

Требования могут быть сформулированы по-разному. В отношении барьеров входа на рынок возможен вариант, при котором компания, наоборот, выбирает рынки с высокими барьерами входа, ограничивающими конкуренцию, – например, с высокими инвестиционными затратами; такие рынки, как правило, недоступны для небольших игроков.

Кроме того, компании могут рассматривать:

• только те рынки, на которых могут занять лидирующие позиции (актуально, если компания придерживается стратегии лидерства);

• рынки с высоким потенциалом роста будущих продаж (например, развитие которых в РФ существенно отстает от развития зарубежных рынков);

• рынки с высокой перспективой развития инновационного производства и др.

Еще одним возможным обоснованием целесообразности выхода на рынок является оценка на основе результатов классического SWOT-анализа. Данный инструмент позволяет принять решение о целесообразности выхода на рынок на основе детального анализа выгод и потерь компании, связанных с выходом на новый рынок.

Кроме того, при освоении новых географических рынков или новых сегментов потребителей очень часто возникает необходимость в проведении сравнительного анализа нескольких рынков. Для этого существуют разнообразные методы и подходы, различающиеся показателями оценки (или критериями привлекательности рынка) и способами анализа данных. В большинстве случаев они сводятся к определению сводного показателя привлекательности каждого рынка, которые затем сравниваются между собой, либо к проведению SWOT анализа.

После разработки показателей оценки целесообразности выхода на новый рынок наступает следующий этап – постановка задач исследования.

Постановка задач маркетингового исследования

Задачи маркетингового исследования связаны с определением показателей оценки целесообразности выхода на новый рынок, выбранных на первом этапе, и разработкой стратегии выхода на рынок. В нашем случае перечень задач в общем виде выглядел следующим образом:

• прогноз потенциальных продаж компании на период 2–5 лет с момента запуска нового производства;

• оценка уровня доходности рынка;

• определение барьеров входа на рынок;

• оценка общих рисков;

• изучение маркетинговых стратегий ведущих участников рынка.

Для решения поставленных задач следует собрать и затем проанализировать различную исходную информацию, характеризующую фактическое положение дел на рынке. В рамках второго этапа мы рекомендуем подготовить методику определения выбранных показателей и на ее основе разработать перечень требуемой информации.

Перечень требуемой информации зависит от типа нового рынка. Так, при освоении новых сегментов потребителей на первый план выходят вопросы, связанные с необходимостью адаптации предложения существующего товара для новых групп покупателей. При географической экспансии прежде всего изучаются вопросы социально-экономического положения и привлекательности региона, при открытии принципиально нового рынка большое значение имеет анализ существующих технологий и инноваций.

В нашем случае с созданием нового производства конвейерных роликов в список необходимой информации вошли сведения о:

• текущем объеме рынка;

• структуре рынка (по происхождению продукции, материалам корпуса конвейерных роликов, областям применения);

• географической структуре рынка;

• динамике и тенденциях развития рынка;

• факторах, влияющих на развитие рынка, прогноз по ним;

• о развитии рынка в перспективе (прогноз);

• основных участниках рынка и распределении долей между ними;

• основных характеристиках, параметрах и тенденциях конкуренции на рынке;

• сильных и слабых сторонах основных конкурентов;

• конкурентоспособности продукции компании;

• основных характеристиках продукции и ценах на нее у основных конкурентов;

• основных сегментах потребителей и их характеристиках;

• требованиях потребителей к продукции и условиям поставок, факторах выбора продукции потребителями, об их готовности к смене поставщика;

• потенциальной доле рынка компании;

• распределении продукции на рынке и методах ее продвижения (схема);

• путях выхода на рынок, барьерах и рисках.

Отметим, что потенциальный объем продаж компании на новом рынке определяется с помощью таких показателей, как прогнозируемый объем рынка и потенциальная доля компании на рынке по формуле:

V продаж = Прогнозируемый объем рынка Х Потенциальная доля рынка компании

Забегая вперед, скажем, что определение объема рынка стало одной из наиболее трудоемких задач. Для оценки объема рынка использовалось несколько методов одновременно (оценка на основе данных по объемам предложения продукции, оценка на основе данных по объемам потребления и экспертные оценки участников рынка), полученные данные в результате использования сопоставлялись и дополнялись.

В свою очередь, определение потенциальной доли осуществлялось на основе целого ряда показателей, таких, как уровень и параметры конкуренции на рынке, численность потребителей, факторы выбора продукции потребителями, готовность потребителей к смене поставщика (производителя) или потребность в альтернативных поставщиках, конкурентоспособность продукции компании.

Итогом второго этапа исследований является наличие четко сформулированного набора задач и перечня требуемой информации, которую необходимо собрать и проанализировать в ходе исследования.

Сбор и анализ информации

Информация в отношении промышленного и b2b рынка может быть получена как из вторичных источников, так и непосредственно от представителей компаний – участников рынка (рис. 2).

Рис. 2. Направления сбора информации о рынке и его участниках

Сбор и анализ вторичной информации

Сбор и анализ информации для целей выхода на новый рынок должен начинаться с изучения вторичной информации. Вторичная информация – это информация, собранная ранее другими лицами для различных целей, не имеющих отношения к данному маркетинговому исследованию.

В качестве вторичной информации могут использоваться:

• публикации отраслевых интернет-порталов и СМИ;

• отраслевые стандарты, государственные нормативные акты и другие документы;

• официальные статистические данные – отчеты, каталоги, публикации, базы данных Росстата РФ и его региональных отделений;

• данные различных министерств и ведомств, органов местного самоуправления;

• данные таможенных органов,

• отраслевые и специализированные базы данных, адресные справочники;

• данные участников рынка (прайс-листы, рекламные материалы, пресс-релизы, годовые отчеты, отчеты акционерных обществ, бухгалтерская отчетность, презентации на конференциях, статьи в СМИ, данные различных ассоциаций);

• данные ранее проведенных открытых маркетинговых исследований и обзоров рынка (вариант с покупкой готовых отчетов здесь не рассматривается);

• обсуждения специалистов на специализированных форумах в Интернете;

• данные из других источников.

Перечень источников и последовательность их изучения определяется в каждом случае индивидуально, в зависимости от отраслевой специфики. В целом рекомендуется проводить анализ источников приблизительно в той последовательности, в которой они представлены выше. Начинать лучше всего с изучения публикаций отраслевых интернет-порталов, СМИ и отраслевых стандартов – это поможет погрузиться в среду отрасли, определить товарные и географические границы исследуемого рынка и его общие характеристики. Затем следует изучить возможности статистики, подготовить перечень участников рынка и провести изучение их материалов и материалов из других источников.

При необходимости проведения исследования зарубежного рынка, – например, для оценки потенциала российского рынка на основе данных о зарубежных рынках, – перечень источников может быть существенно расширен за счет иностранных информационных ресурсов (например, статистистических органов стран СНГ, Евросоюза и др.).

При работе с вторичными данными необходимо придерживаться следующих правил: вторичные данные могут оказаться неактуальными, неполными или недостоверными. Информация перепечатывается часто с потерей ее качества или полноты – ищите первоисточники и доверяйте только проверенным данным. Оценивайте достоверность источников, проверяйте данные из нескольких источников на сопоставимость.

Изучайте не только статистические данные, но и комментарии экспертов на отраслевых сайтах, а также обсуждения специалистов на различных форумах. Активно используйте возможности Интернета – это сэкономит ваши время и средства.

В ходе исследования рынка конвейерных роликов нами был собран значительный объем вторичной информации. Ее изучение позволило решить следующие подзадачи:

• дать определение товара и описать его основные свойства;

• изучить способы классификации продукции;

• определить общие характеристики и границы рынка;

• проанализировать существующие технологии производства;

• провести анализ объемов и структуры импорта и экспорта;

• подготовить перечень участников рынка – производителей, дистрибьюторов, торговых компаний;

• проанализировать общую информацию об участниках рынка и их стратегиях работы на рынке;

• проанализировать технические характеристики продукции конкурентов;

• провести сегментацию потребителей и собрать предварительную информацию об основных сегментах потребителей (принадлежность к отрасли, численность и географическое распределение потребителей, крупнейшие потребители);

• провести анализ тенденций развития потребляющих отраслей.

По итогам анализа вторичной информации было выявлено практически полное отсутствие данных об объемах, динамике и структуре общероссийского производства конвейерных роликов. Информация по объемам производства была доступна только для нескольких российских производителей, являющихся открытыми акционерными обществами и публикующих данные в отношении своей деятельности (годовые отчеты, ежеквартальные отчеты эмитента). Следует отметить, что по некоторым видам продукции данные по внутреннему производству могут быть получены в органах государственной статистики РФ (по интересовавшей нас продукции статистический учет не ведется). Однако даже в этом случае полагаться полностью на такие данные нельзя, необходимо использовать и другие источники информации.

Кроме того, на основании информации из вторичных источников невозможно получить ответы на вопросы, связанные с требованиями потребителей к продукции, их потребительским поведением, объемами потребления по сегментам потребителей. Эти обстоятельства потребовали проведения сбора и анализа уже первичной информации от участников рынка.

Сбор и анализ первичной информации

В ходе нашего исследования была собрана первичная информация в отношении:

• предложений конкурентов (цена, условия и сроки поставки);

• объемов производства некоторых производителей;

• факторов и тенденций развития рынка;

• уровня доходности рынка;

• объемов потребления продукции в разрезе потребителей и типов продукции;

• основных потребностей и особенностей поведения потребителей;

• факторов выбора продукции потребителями;

• готовности потребителей к смене поставщика (производителя);

• сильных и слабых сторон конкурентов;

• выигрышных стратегий работы на рынке;

• схем распределения и продвижения продукции на рынке;

• барьеров входа на рынок и общих рисков.

Кроме того, в рамках данного этапа была проведена верификация вторичной информации.

Для сбора первичной информации мы применяли:

• экспертные интервью с производителями, дистрибуторами и другими участниками рынка;

• телефонный опрос представителей потенциальных потребителей;

• телефонные запросы представителям производителей и поставщиков интересующей продукции (уточнение ассортимента продукции, стоимости, условий работы и т. д.) от имени потенциального покупателя.

Анализ собранной вторичной и первичной информации позволяет получить определенный массив данных, характеризующих новый рынок. Эти данные являются основой для последующего определения показателей оценки целесообразности выхода компании на этот рынок.

В рассматриваемом примере анализ собранных вторичных и первичных данных позволил нам сформулировать следующие основные параметры нового рынка:

• текущий объем рынка в натуральном выражении – 850 тыс. штук;

• прогнозируемый объем рынка в натуральном выражении через 2 года с момента запуска нового производства – 870, через 5 лет – 950 тыс. штук;

• структура рынка в зависимости от происхождения продукции в натуральном выражении: 93% – продукция российских производителей, 7% – продукция иностранных производителей;

• структура рынка в зависимости от материала корпуса ролика: стальные ролики – 94%, полимерные ролики – 6%;

• общее количество производителей на рынке – более 200, доля рынка ведущих производителей не превышает 7%, рынок низкоконсолидирован, размыт и носит локальный характер;

• в числе ведущих производителей – производители широкого спектра оборудования для различных отраслей промышленности, на втором месте – производители, для которых конвейерное оборудование является основным видом продукции, доля компаний-производителей только конвейерных комплектующих (в том числе и конвейерных роликов) в общем количестве компаний незначительна;

• основные производственные мощности по выпуску конвейерных роликов сконцентрированы в таких федеральных округах России, как Центральный, Уральский и Сибирский;

• основные потребители конвейерного ролика – добывающие предприятия, их доля в общем объеме потребления составляет 43%, далее следуют обогатительные предприятия, их доля составляет 30%, предприятия металлургии – 12%, химической промышленности – 4%, строительной отрасли – 3% и прочих отраслей – 8%;

• наибольший спрос выражен в регионах с развивающейся горнодобывающей промышленностью – Северо-Западном, Центральном и Уральском районах, крупнейшими потребителями конвейерных роликов являются шахты и обогатительные фабрики Западной и Восточной Сибири;

• основные параметры выбора продукции потребителями – качество продукции (срок службы ролика, износостойкость, ударостойкость), стоимость продукции, широкий ассортимент (возможность производителя закрыть всю потребность в номенклатуре роликов), сжатые сроки поставки, территориальная близость к потребителю;

• потенциальный объем продаж компании в натуральном выражении через 2 года с момента запуска производства – 40 тыс. штук, через 5 лет – 90 тыс. штук, доля рынка компании через 5 лет – не более 10%;

• при средней стоимости одного ролика в 1050 рублей потенциальный объем продаж компании через 2 года – 42 млн рублей, через 5 лет – 95 млн рублей;

• основные барьеры входа на рынок – длительность периода входа на рынок, связанная с необходимостью проведения испытаний у потребителей, локальный характер рынка и конкуренция со стороны местных производителей, имеющих преимущество в части логистики;

• риски – специфические риски для данного рынка отсутствуют.

Оценка результатов исследования

На заключительном этапе исследования результаты анализа собранной информации сравниваются с требованиями, заранее установленными к новому рынку и деятельности компании. На основе этого сравнения готовится заключение о целесообразности выхода на новый рынок.

При положительной оценке целесообразности выхода разрабатывается комплекс рекомендаций в отношении маркетинговой стратегии выхода на рынок. Данный комплекс включает в себя конкретные рекомендации по выбору целевых сегментов потребителей, по ассортиментной и ценовой политике, по организации наиболее эффективной системы распространения и продвижения продукции.

В нашем случае сопоставление реальных и требуемых характеристик нового рынка позволило нам сделать вывод о нецелесообразности выхода компании на новый рынок. Несмотря на некоторые очевидные преимущества новой продукции и возможности рынка его существующий и потенциальный объем оказались недостаточны для поддержания бизнеса данной компании – прогнозы продаж не были удовлетворительными для ее менеджмента.

Важность маркетингового исследования и детального анализа ситуации на рынке при принятии решения о выходе на него трудно переоценить. Качественно проведенное исследование позволит, во-первых, принять верное решение, а во-вторых, снизить риски, неизбежные при выходе на новый рынок. Провести подобное исследование можно самостоятельно – при условии владения всем необходимым профессиональным инструментарием. Однако помните, что такое исследование потребует немалых затрат времени. Профессиональные маркетологи, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, выполнят эту работу намного быстрее. В конечном итоге, сокращение временных затрат позволит компании сэкономить и деньги, необходимые для организации бизнеса на новом рынке.